Realizzare un prodotto audiovisivo non è cosa da poco. È necessario avere a disposizione un budget per la produzione che ci permetta di creare un prodotto in linea con le nostre aspettative. Spesso le risorse a disposizione sono poche e bisogna ricorrere a degli aiuti esterni.

Uno dei mezzi a cui ci si affida è quello del product placement, una forma di sponsorizzazione che si è affermata a partire dagli anni Ottanta con tre film in particolare: Blade Runner, Ritorno al futuro ed E.T. l’extraterrestre. Tuttavia è solo di recente che il fenomeno ha cominciato a crescere in modo esponenziale (nel 2014 ha superato i 10 miliardi).

Si possono distinguere tre diverse modalità di product placement: inserendo un prodotto o un marchio in scena, bene in vista (screen placement); integrando il prodotto o il marchio nella trama del film (plot placement); inserendo un prodotto o un marchio nella sceneggiatura e quindi farlo menzionare da un personaggio (script placement).

(Alcuni esempi di product placement)

Ma legge cosa dice?

In Italia la prima legge a parlare di product placement fu un decreto del governo del 2004, poi abrogato da una legge del 2016. Le indicazioni di quel decreto legge sono però rimaste in un decreto del ministero dei Beni culturali, il quale dice che la pratica è permessa ma che nel film deve esserci “un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film”, e che la presenza di marchi e prodotti “deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo”.

La stessa indicazione viene data da una legge europea del 2007, che poi è stata recepita da un decreto legislativo del 2010, attualmente in vigore e quindi principale riferimento normativo per il product placement.

Secondo questo decreto, l’inserimento di prodotti è consentito in film, serie tv, programmi sportivi e di intrattenimento a meno che non siano per bambini e può avvenire “sia dietro corrispettivo monetario» sia «dietro fornitura gratuita di determinati beni e servizi”.

La normativa vigente stabilisce che il product placement è ammissibile solo nelle opere cinematografiche, nei film e nelle serie Tv, nei programmi sportivi e in quelli di intrattenimento leggero.

I divieti sono legati al non incoraggiare esplicitamente all’acquisto del prodotto o marchio inserito, all’ inserimento di prodotti a base di tabacco e su prodotti medicinali o “cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione”.

È poi fondamentale che il product placement non sfoci nella pubblicità occulta, proibita per legge. A tale fine la normativa impone, per il placement televisivo, la messa in onda di avvisi all’inizio, alla fine e dopo ogni interruzione pubblicitaria (questo obbligo non si applica all’emittente che mette in onda un programma che non è stato né prodotto né commissionato dalla medesima emittente).

Al cinema è sufficiente inserire un avviso nei titoli di coda.

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